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从挂牌到刷单 爱尚的荣誉与苦衷

2016-06-08 10:17:59|来源:花卉报|作者:陶樱楠

摘要:备受业界关注的鲜花电商爱尚鲜花(下文简称“爱尚”),于今年4月29日成功挂牌“新三板”,引起业界瞩目,而近日爱尚“自曝”刷单3000余万元,更是惊爆整个网络。


  备受业界关注的鲜花电商爱尚鲜花(下文简称“爱尚”),于今年4月29日成功挂牌“新三板”,引起业界瞩目,而近日爱尚“自曝”刷单3000余万元,更是惊爆整个网络。一时间各种议论声纷起:爱尚上市之路是否平坦?刷单引发的诚信危机将对爱尚有何影响?花卉行业又当如何面对资本注入的诱惑?
从自力更生到选择上市

  爱尚是一家专业从事鲜花在线预订及配送服务的互联网公司,主要通过第三方电子商务平台(天猫、京东、微信等)、爱尚手机移动客户端及官网来运营。目前,主要有3种业务模式:鲜花同城速递业务(O2O业务)、鲜花基地直送及鲜花订阅业务(B2C业务)、鲜花移动业务(B2B业务)。公司的传统O2O转单业务主要是通过线上接单并向客户收取鲜花款后,向线下花店派单并支付鲜花采购款,从中赚取差额盈利;B2C业务主要通过赚取采购与销售之间差额盈利;B2B业务通过自有平台,将上游鲜花基地与下游花店等连接起来,通过收取上下游佣金来实现利润。从整体情况而言,公司的主要利润来源于O2O及B2C业务。2013年以前,爱尚鲜花一直依靠自身力量和业界支持艰苦打拼,从而迈过一道道资金难关,逐步扩展了公司规模和业界影响力,确立了其在鲜花电商行业的地位。
  而2013年开始爱尚改变了单打独斗的方式,主动拥抱资本市场,成功获得中路资本的天使轮投资,而后达晨资本、浙商创投、鼎峰资本携手注资,爱尚则出让61%的股权。走出这一步,基于鲜花电商行业风起云涌的变化。
  3年前,爱尚已经居于鲜花电商行业龙头地位,然而roseonly、野兽派等网络新生力量的加入,业内经营多年的老牌花店也奋起直追,都让鲜花电商的江湖暗藏杀机。单从O2O电商平台,就能看到行业参与者数量明显增加,京东、淘宝等第三方平台上,鲜花速递网店就达上万家。同时,伴随行业发展,家庭用花市场的兴起引来诸多后起之秀,譬如眼下如火如荼的FlowerPlus、宜花在线、采花大道等都让鲜花电商业竞争加剧。爱尚行业第一的地位受到挑战。从另一方面来看,爱尚属于垂直电商,其产品本身在技术、包装、设计等方面的竞争力也相对较弱,意味着产品模式容易被模仿,若不能占有大量市场份额,将会面临被抄袭、淘汰的命运。
  更重要的是,鲜花行业已经将火烧到了资本市场,多家花卉企业都在积极吸引风投的目光。这一形势也促使爱尚向资本靠拢并决意上市。在爱尚鲜花董事会秘书、常务副总裁湛广看来,资本等于一台高效发动机,将助爱尚登上一个新的发展平台。今年4月29日,爱尚成功挂牌新三板,国内4家战略投资者对爱尚的估值大约在10亿元左右。截至目前,爱尚共有150余名员工,旗下合作花店1000余家,加盟花店超过1万家,堪称一个规模可观的鲜花王国。
在上市鞭策下管理升级

  上市对企业有严格的规范要求,为此,爱尚从多方面进行了管理升级,成为鲜花电商行业规范管理的先行者。
  首先面临的就是缴税问题。湛广介绍,从爱尚创办至今,能够提供发票的商户尚属少数,而能够足额且及时提供者更是寥寥无几。“在种植户眼中发票不重要,品质和销量才重要。”由于鲜花产品划归于农产品行列,因此企业需缴纳增值税,即销售差额的13%,但由于行业发展现状,国内大部分鲜花生产商都不能提供相应发票。因此,爱尚在上市时,需要补缴大量税款———按照销售额的13%来计算。为了解决这一问题,2015年初,公司与相关税务部门多次沟通,提交了一系列材料证明,最终达成一致意见:爱尚的税务不以自营公司计算,而是以电子商务平台计算,从而将税收费用降低至销售差额的6%。即便如此,爱尚“自掏腰包”也付出了很大代价。
  其次,积极引入各路人才,建立现代化企业运营模式,提升企业竞争力。“国内花卉业者多为作坊式经营,要上市必须改变这种状况。”为此,爱尚启用专业化人才,对市场、运营、人事等多个领域进行细分管理,从某种程度上而言,这是对爱尚集团内部的一次“洗牌”,将原有制式、配备全数打乱,再重新组建规划,这个改造的过程整整耗时三年。目前,爱尚企业员工人数相比2013年总人数增加近5倍,翻开现有员工履历表,学历均在本科及以上,拥有良好的理论基础和工作经验,其中不乏500强企业供职经历。
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自曝刷单是自毁长城,还是迫于无奈?

  刷单,即店家付款请人假扮顾客,用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量,以此获取销量及好评来吸引顾客。店家需按商品价格及数量向“刷手”们支付佣金。对于凭借烧钱跑马圈地的电商行业来说,刷单已是其快速成长的捷径,也是大家心知肚明的“潜规则”,但将刷单行为公之于众的却极为少见。然而,爱尚在挂牌时,在公开转让说明中,主动公布了刷单细节,一时间舆论哗然。
  根据公开转让说明披露的数据:从2013年至2015年7月,爱尚每年刷单量分别为8701笔、9.09万笔和16.37万笔,刷单数分别占当期销售总笔数的4.95%、24.05%和42.02%。“刷单门”事件将爱尚推至风口浪尖。爱尚官方的解释非常直白:如果不刷单,公司在天猫、淘宝市场将被刷单的竞争对手迅速打败,从而大幅影响销售,刷单实为无奈之举。
  回顾整个刷单门事件,爱尚为进行业务营销共刷单26万笔,产生虚假交易额累计3095万元,刷单费用支出175.46万元。对于大部分中小型电商企业而言,刷单尽管要支付一笔不低的费用,但相比其他网络推销方式,刷单仍属价格低廉,也足以解决排名问题。
  据记者多方了解,爱尚其实可以将刷单的“黑历史”从公开转让书中剔除,这部分内容在相关规定中并没有硬性要求,但爱尚却不惜自曝其短,到底有何非做不可的理由呢?记者采访了金融投资界专业人士。
  “企业选择自曝,很可能是出于确保上市的需要。”来自世界四大会计事务所之一的德勤会计师事务所的JasWu表示,尽管数据披露是“自选动作”,但证监会若提出反馈意见,要求增补数据说明,企业则必须如实作答,否则企业将不能继续挂牌上市,这样意味着上市之路就此中断。
  同时,国内知名证券公司执行董事JerryZhang表示,如果爱尚鲜花不公开刷单细节、不剔除刷单部分数据,则可能涉嫌伪造财报,即财务作假,这对企业的影响是致命的。“主要目的是为了说明企业存在的负面问题,将财务信息不对称的情况作出解释,以避免遭遇审计部门的调查。”对于挂牌上市企业而言,上市之后若被查出财务作假,最严重的情况可导致企业直接退市,且失去再度上市的可能。同时,财务造假还将令企业面临税务查处,不仅需要缴纳相关税额,严重者甚至可能面临巨额罚单。企业对财务数据真实披露、及时修正,虽可得到“放行”,但并不意味着企业毫发无损,企业也将为此付出声誉下滑的代价。显然,相比声誉下滑,不曝光的后果将更加严重。
  另一方面,国内某互联网负责人Simon认为,爱尚此举不仅规避风险,同时也极大降低了事件所带来的危机。爱尚自曝看似对企业声誉造成影响,但在公关上却占得先机。自曝会让资本方、同行业者及消费者愿意听取解释,并给予同情心或同理心的对待,使自曝带来的伤害程度,发酵时间弧度都会降低。即便短期内会较为艰难,但仍有弥补的可能。可以说爱尚掌握了危机公关中的主动权和话语权。若爱尚选择隐瞒实情,一旦刷单事件被发现被公开,届时舆论压力会令企业疲惫不堪,即便启动危机公关,其杀伤力也不容小觑,此前企业所做的种种努力或将付诸流水。
爱尚“案例”对鲜花行业的启示

  爱尚对刷单“黑历史”进行详细公示这一举动,在强调信息公开的当下,其勇气无疑是值得鼓励的。但公司并未就“刷单”所涉及的不诚信行为作出表态,也未对刷单行为本身进行价值判断与反思,则显得大而化之了。
  我们回顾事件根源会生出这样的疑问:刷单是否企业经营的必经之路?针对电商刷单,萌牙电动牙刷CEO兼创始人陈茂辉曾作过如下解读,或许代表了未来电商发展的新出路。“电商者,依靠刷单来提升排名,或把刷单作为一种营销手段,并非企业发展的优选。”陈茂辉表示,刷单极易上瘾,且会持续加量,若把刷单所要支付的费用用于招人、社交营销、广告投放等事务,虽然见效较慢,但只要坚持,效果也不会太差。“做电商和做企业一样,为上者要忘记电商身份,全心全意地去做品牌,以农民种地的心态去对待,先播种,后收割。一定要有耐心,才能健康成长。”这是陈茂辉的观点。
  纵观整个电商行业或花卉行业,仍然有一大批勤勤恳恳者,十年如一日,一步一个脚印地走过来。相比之下,他们的诚信度与付出才更值得消费者信赖。换个角度看,刷单并不意味着永恒的胜利,被刷单套牢的公司不在少数,他们都希望在淘宝平台争取前列排名。但这种投机取巧的做法并不足以令企业长久存活下去,入不敷出者比比皆是。所以,与其拿出真金白银来刷单,不如脚踏实地去开拓。
  常言道:“无誉不成商。”信誉是一切事业的基础,为商者以诚信立本,以信用立市,刷单则恰恰与之相反,有违诚信之道。中泽资本创始合作人廖斌谈及刷单时表示,做事以诚信为本,任何一家企业都不能以“别人刷单,我也刷单”作为理由,看似是无奈之举,但实际上刷与不刷之间有着本质区别。
  作为中国鲜花行业上市的典型案例,爱尚在业界口碑一直不错,被同行评价为“一步一个脚印”,上市过程稳健而快速,其经验非常值得借鉴。而自曝刷单事件,则引发业界反思:我们的行业还欠缺什么?鲜花企业上市,其利在哪里?又该怎样避免一些隐患呢?
  “挂牌上市成功会让现有资本方拿到定心丸,也会让其他观望者对行业有所了解,从而推动资本对行业的关注和投入。”谈及上市利益时,Simon这样说,其看法也得到了业内人士的认可。廖斌补充说,花企上市可以看作企业发展至一定阶段,也表现了其所属行业的现有实力。一方面,花企上市将获得更多融资,对产业各个方面譬如产业链、物流系统、前端种植等有推动作用。另一方面,对于期待上市的花企或花卉APP运营者而言,爱尚自曝刷单之后,投行或将对行业态度更加谨慎,花企想要获得项目融资,其交涉过程足以从“一般模式”升级为“困难模式”,但这未尝不是为企业上市之路打下良好基础,行业或因此变得更加公开透明。
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文章关键词: 挂牌 刷单

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