2017年02月13日 北京
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“99元4束” 包月花全程体验

2016-10-26 14:31:43|来源:花卉报|作者:黄静薇

摘要:不知不觉间,“99元包月鲜花”在全国风行起来,北京花点时间、上海花+、爱尚鲜花、杭州胡须先生、花集生活馆等是其中知名品牌。每月99元,连续4周定时配送鲜花到家,其中单品装包括5枝至10枝花,混合装包括3种花材。


      不知不觉间,“99元包月鲜花”在全国风行起来,北京花点时间、上海花+、爱尚鲜花、杭州胡须先生、花集生活馆等是其中知名品牌。每月99元,连续4周定时配送鲜花到家,其中单品装包括5枝至10枝花,混合装包括3种花材。与花店动辄几百元一束的鲜花相比,这种模式似乎显得更有“诚意”。然而,在“一分钱一分货”的观念下,99元4束鲜花这种新型营销模式能够真正做到价廉物美吗?
       两个月前,记者以消费者的身份分别在关注度较高的上海爱尚鲜花、上海花+和北京花点时间网站上订购了热销的包月花束产品,全程记录下3家鲜花网站的花材、品质及服务质量,并通过花价、保鲜和运输方式的对比,希望给从业者一些借鉴。
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体验记录

      7月25日 下单,心中满怀期待。
      记者分别登陆上海爱尚鲜花、上海花+和北京花点时间网站,下单订购,并选择周一配送(另一选项为周末)。
 
鲜花网站

花点时间(花点时间的店)

爱尚鲜花(上海爱尚鲜花股份有限公司)

花+(FlowerPlus,上海分尚)

主题语 每周一花的小幸福 订阅未知的鲜美生活 用鲜花点亮生活
页面 主页面分花材图片、收花与快递、买前须知3项,其中包括产品配送参数及花材推荐指导等内容。 主页面分为花开的时间、花边小物两项,其中包括进口花材搭配、园艺工具等内容。下单页面可注明“忌讳(过敏)的花材”。 主页面分为鲜花预订、一周花事、服务3项,其中包括花材养护贴士、晒图互动、物流查询等内容。晒图区为花友间的互动。
下单商品 nature自然系列混合花材 鲜花微商城单品 单品鲜花包月套餐
订阅价格 98.68元/4束(首单送花瓶) 99元/4束(首单送花瓶) 98元/4束(首单送花瓶)



      8月1日 首批鲜花陆续送达。
      8月2日 “花+”的百合花苞基本全开;“花点时间”康乃馨花头较小,且有个别干瘪;“爱尚”的月季中有两枝出现弯头、烂瓣等情况。
      8月3日 “爱尚”的月季开始有花头败落,两朵花瓣边缘出现焦黄。
      8月4日 一早刷瓶、换水、剪枝。
      8月5日 3束花大部分花头败落,已经“惨不忍睹”。
      从外包装看,爱尚粉红玫瑰图案花盒质地较厚实。因有玻璃花瓶,外包装上标注着“易碎品”提示;花+的包装采用减震措施避免花瓶受损;花点时间的外包装在运输过程中受到挤压,有些变形。
      3家分别使用了不同保水材料,花材都没有失水。从花材来看,当日同等价格下,品质稍逊于花卉市场同类产品。不过,3家均赠送了瓶器,从这点看,首次下单消费者还是得到了一些实惠。

鲜花网站 花点时间 爱尚鲜花 花+(FlowerPlus)
物流 顺丰速运 京东快递 自营快递
到货时间 上午9点前送达,快递人员没有电话通知。 上午10点送达,电话通知取件。 中午12点送达。
包装 牛皮纸盒,内含牛皮纸包装花束+花瓶+花卡。 月季花盒,内含外文包装纸+丝带包装花束+花瓶+花卡+打刺瓶插指导说明书+可利鲜1包。 牛皮纸盒,内含牛皮纸+麻绳包装花束+花瓶(有减震包装)+花卡。
花材 混搭花材,莲蓬2枝、康乃馨6枝、多头小菊1枝,保水材料为海绵。 月季花12枝,保水材料为纸巾。 粉色百合6枝(多头),保水材料为棉花。
备注 其中一枝较大莲蓬头被挤压变形。 月季花枝没有打刺,花瓶冲洗时掉色严重。 两朵花蕊脱色。
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爱尚鲜花

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花+

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花点时间

      8月8日第二期鲜花陆续送达。
      8月9日爱尚5枝向日葵中3枝出现轻微脱水,花头向下;经过修剪、保水等处理,其中2枝得到恢复。花材吸收到保鲜剂的营养,明显比刚收到货时“精神”多了。
      8月10日 花点时间百合陆续开放,清理花蕊以免染色。爱尚的向日葵保持了不错的状态。
      8月11日 换水、剪枝。花点时间提供的混搭花材,瓶插效果不错。石竹梅有花朵败落,百合开始掉花瓣。
      8月12日 早先脱水较为严重的向日葵,出现二度打蔫,抢救无力放弃。花+的非洲菊一直开得十分旺盛。

鲜花网站 花点时间 爱尚鲜花 花+(FlowerPlus)
包装 牛皮纸盒,内含牛皮纸包装花束+花卡 玫瑰花盒,内装外文包装纸+丝带包装花束 牛皮纸盒,内装牛皮纸+麻绳包装花材
花材 混搭花材,百合1枝、多头康乃馨(粉)10枝、石竹梅(白)10枝,保鲜剂1袋 向日葵(橙色)5枝,
有保鲜剂
非洲菊(橙色)15枝,无保鲜剂
备注 含苞待放 花头有些弯 拆开花头单独包装,花朵绽放
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花点时间

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爱尚鲜花

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花+

      8月15日  第三期鲜花陆续送达。
      8月16日 花点时间三种花材开得都很好;爱尚的粉色康乃馨吸收保鲜剂后,花朵明显精神靓丽;花+同样是康乃馨,但花头略小。
      8月17日 混搭花材开放适度,两家康乃馨花朵渐开。
      8月18日 换水、剪枝。混搭花材基本保持绽放;爱尚因配有保鲜剂,康乃馨色彩非常鲜艳,花朵饱满。
      8月19日 花点时间混搭花材中一枝月季花瓣凋谢,爱尚康乃馨继续绽放。

鲜花网站 花点时间 爱尚鲜花 花+(FlowerPlus)
包装 牛皮纸盒,牛皮纸包装花束 玫瑰花盒,内装外文包装纸+丝带包装花束 牛皮纸盒,内装牛皮纸+麻绳包装花材
花材 混搭花材,月季(香槟色)2枝、向日葵2枝、石竹梅(淡紫色)10枝,保鲜剂1袋。 多头康乃馨(粉)15枝,保鲜剂1袋。 多头康乃馨(粉)15枝,无保鲜剂。
备注 月季花头饱满 第一眼看上去花朵有些打蔫 花头较小
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花点时间

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爱尚鲜花

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花+

      8月22日 第四期鲜花陆续送达。
      8月23日 花点时间红色月季开始枯萎,绿色洋桔梗花苞有点被压扁,不过也正常开放了;爱尚的紫色洋兰与花+的白色洋兰,状态比较好。
      8月24日 一朵绿色洋桔梗打蔫,洋兰顶部花苞陆续绽放。
      8月25日 两家洋兰仅有底部个别花苞变蔫,摘除并不影响观赏。红色月季完全凋谢,两枝绿色洋桔梗枯萎。
      8月26日 只剩一枝绿色洋桔梗饱满盛开,洋兰正常开放。白色洋兰和紫色洋兰一直摆放了近半个月。

 

鲜花网站 花点时间 爱尚鲜花 花+(FlowerPlus)
包装 牛皮纸盒,内含牛皮纸包装花束+花卡 玫瑰花盒,内装外文包装纸+丝带包装花束 牛皮纸盒,内装牛皮纸+麻绳包装花材
花材 混搭花材,红色月季多枝,淡绿色洋桔梗多枝,保鲜剂1袋。 紫色洋兰多枝,保鲜剂1袋。 白色洋兰10枝,无保鲜剂。
备注 红色月季花瓣最外层有灰斑 每枝花材底部均有保水瓶 每枝花材底部均有保水瓶
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花点时间

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爱尚鲜花

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花+

插曲——关于投诉

      第二周时,经过两次清洗,记者发现有一只蓝色花瓶脱色了,显露出原本的透明色,于是有了关于售后服务(投诉)的体验。
      脱色花瓶为“爱尚鲜花”所赠。记者先微信客服说明情况,但没有收到回复,于是拨打客服电话,却一直无人接听。一周后,微信客服给予回复,要求提供订单号及手机号,称公司有统一补偿方案,即10元优惠码。
      记者又借此查看了其他两家网店有关售后服务的内容。在“花点时间”主页面“会员服务”一栏中点击“投诉反馈”后,页面上立刻弹出“我是花怡太——公司CEO兼首席体验官”,承诺会在24小时内处理投诉事宜。“花+”在页面“服务”一栏的“人工客服”中,按售前、售中、售后三个阶段详细列出了易出现的多个问题,点击后可进入解决页面。
 

三问99元包月花束


  “99元4束花”到底赚不赚钱?
  记者对99元4束包月花束进行了粗略的成本计算,单束花的主要成本包括:
  物流成本:产地物流(以北、上、广日常运价,非节日、高峰期价格)单枝价格0.2元,10枝则为2元;同城物流,在菜鸟物流取消补贴,或排除个别物流快递公司促销价的前提下,满足一定量后的花束同城物流价格区间为6元至8元。
  包装成本:产地包装(主要是纸箱和工人打包费)以10枝计算,价格为0.5元至0.8元;销售包装(包装纸、简易礼盒、丝带等)根据材质不同,价格在2元至5元之间。
  花材成本:根据本次体验所收到的花束,鲜花产品品质普遍在C级以下,混搭花材个别可达B级,品种大多是价格低廉的草花类产品,玫瑰、百合明显是市场上供应量较大的常规品种,品质较差,平均成本为5元;
  其它常规成本:保鲜剂(并不是标配产品)、花瓶(首次赠送)、花材损耗、售后理赔。(以上成本计算不包含人工、场地、营销等方面开支。)
  从综合成本考虑,99元4束几乎是不可能盈利的,但多数商家都同时推出了168元4束、268元4束等产品,无论是服务还是质量都高于99元4束的标准,性价比恰恰是商家真正的“盈利点”。这其实也是在告诉消费者,不要图便宜,99元4束花是不可能做到的,要树立鲜花消费并不低廉的概念,这有利于花商的经营,让追风的花商更加理性,不要打价格战。
  99元包月花束是否会对实体花店造成冲击?
  99元包月花束出现后,引起了不少实体花店的兴趣。就这个话题,“沪花拾者”曾对全国近300家花店进行调查,超过60%的花店认为家庭包月花会成为未来实体花店的重要业务之一。30%的花店已经涉及家庭包月花市场,而这其中有一半花店将价格定在100元至200元,近30%花店则选择了200元至300元。在经营状况调查方面,77%的花店表示不满意,主要原因是订单少、利润低、配送难度大。
  对于这种新模式是否会影响自身,绝大多数花店表示影响不大。对于实体花店来说,产品竞争力更强、服务周边3公里范围优势大、品类更丰富等优势,是电商短期内无法比拟的。采购99元包月花束的客户更多的是办公室白领,这部分人群之前没有日常买花习惯,因此花店乐见电商去开拓这块市场。
  如何迅速打开家庭用花市场突破口?
  “订阅未知的鲜美生活”、“用鲜花点亮生活”、“每周一花的小幸福”……拥有一句温暖漂亮的SLOGAN(口号),更容易打开消费者的心门。鲜花是一个自带超强属性的产品,很容易在朋友圈、微博等平台形成自传播,且传播效率非常高。你需要做的就是让你的用户产生传播冲动,让客户秀出自己的生活情趣,这样就能带来大量新客户。
  线上线下加强互动。以微信为例,粉丝在简单购买单款产品后,你还能给她什么?如何让这些粉丝再次形成一个粘合度更高的小圈子?如何有效把小圈子扩大化?需要在精细化运营上多动脑筋。
  实体花店目前在家庭包月花业务上尚处于尝试阶段。与鲜花电商的财大气粗、大举进攻相比,实体花店显得更为审慎。目前,大多数花店尚未开展家庭包月花业务,制约其开展此项业务的原因中,位居前3位的分别是:不会做商品及推广方案———不知道卖什么,怎么卖;不确定是否适合自己的花店———做惯了传统的以礼品为主的鲜花业务,不知道自己适不适合家庭包月花这一新业务;担心花材的进货渠道———家庭包月花对花材的多样性、品质、物流保障等有着更高的要求,以往的进货渠道是否能够满足,信心不足。
 

消费———鲜花行业的助推器


  体验过“周花”后,你会发现:每周收花的那一天心情是愉快的,幸福感比平时有所提升。这么看来,平均每周几十元的消费也算物超所值。
  记者身边不少朋友也是从包月花束开始了有花相伴的日子,有些人经历了认知、学习、探究的过程,还从植物菜鸟“进化”成半个花艺师。做外文读物出版的张小姐曾对记者说:“从‘99元4束花’开始,我对花材的搭配、色彩都有了感觉,现在到花店给朋友挑选花礼,也有了自己的见解,不再像以前一样,店员推荐什么就买什么。”显然这是一种消费上的进步,也是业内人所希望看到的。
  鲜花消费的目标市场足够大、客户消费能力不欠缺,产品属性也可谓优秀,然而在过去的10多年中,鲜花消费过于局限在节庆,日常消费始终难以突破。近两年,得益于电商大行其道和大量业外资本涌入,鲜花消费仿佛在一夜之间捅破了困扰从业者十多年的“窗户纸”,从最初的北、上、广、深,直至几乎覆盖所有一线城市及发达地区,其中鲜花包月业务风头强劲。
  每周一花的营销模式新颖而有成效。以花+(Flower Plus)为例,短短1年零4个月,其公众号粉丝增长到近130万人,目前月营收3000万元。这种模式向我们昭示了移动互联网庞大、快速的扩散能力,同时低廉的价格、方便快捷的服务有利拉动了花卉消费。越来越多的同类型配送网站的出现,也说明风投资本对于花卉行业的看好。
  然而,在现实操作中也不可否认,低价所伴随的品质不佳问题依然普遍存在,并引发了消费者投诉和业内同行的质疑。这也说明好的营销概念下,还需要产业链的磨合才能达到最终目标。
 

行业声音


  花集网总经理俞水:在我看来,99元包月花束亏本是不争的事实,资本烧完了就将进入正轨了。现在大家都在培育市场。
  云南国际花卉拍卖交易中心总经理张力:关于家庭用花,除了关注眼下的乱局,还要看未来的趋势。现代市场变化极快,但也有规律可循,抓住趋势在未来市场变化中就有可能占有一席之地。
  网友“闪电”:作为一名鲜花行业从业者,我有一些担忧。资本的进入(烧钱)破坏了行业秩序,至少在前期阶段的亏本经营属于不健康的运营模式,同时也反应出采购环节花材品质无法控制,以及没有准确地传达花文化信息等问题。这些行业痛点都不是一朝一夕能改变的,电商希望用钱烧出一个未来,我看几乎不可能。
  曾任多家电商“家庭生活用花项目”负责人的彭小姐:这种模式在运营起步阶段一定是赔钱的。随着时间的推移,当订单量达到一定程度时,成本会随之降低。至于具体盈亏平衡点,我认为销售额达到3000万至5000万基本就可以盈利了。当然,产品不仅局限在99元4束。由此带动的168元及其它产品的增量也将成为销售主力。目前,各公司本着“传递生活方式”的原则,正在努力改进销售手段,以做好用户对于鲜花从无到有的认知教育工作,提高花卉知识的普及和引导为目的,为消费者提供更加方便快捷的购花平台。
  花样生活科技有限公司负责人李鹏:大势所趋,鲜花由节日消费、情感消费转向日常消费,其目标市场并没有对原有市场产生竞争,而是一个增量,增加的是原来不买花的人群,现在开始买花。抓住微信的传播渠道,通过晒朋友圈扩大范围,特别是办公室人群更是相互影响。同时,也对花卉生产和花卉普及工作起到了积极作用。
  北京六朵花店孟雅丽:当别人抱怨“99元4束”包月花模式扰乱市场的时候,我们已经开始就近范围(辐射花店周边两公里)的“周花送到家”服务。我们并不认为这会对走进花店的顾客有多大影响,反而通过消费引导提升了顾客的审美水平,让花艺设计更有价值。
  网友“瑄的誓言”:鲜花行业由于其自身特点以及行业规模,注定了当前电商与实体店的对立并没有想象中那么强。而且,从提高大众花卉消费的角度看,“一周一花”还是起到了积极的作用。
  “花+”上游供应链负责人Andy:可以说98元是我们的基础产品,用于教育市场,目标是做到收支平衡,现在离目标还有一点点差距。我们坚信,提高品质是最好的降低成本手段。公司后续将会通过加强上游花田资源合作融合,及对上游种植者的扶持,提高花材品质、降低采购成本。同时,还要完善花田至消费者的鲜花全程冷链运输体系,扩大升级鲜花工厂规模和自动化流水线等措施,最终实现收支平衡。

文章关键词: 花卉 植物 切花

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