2017年06月30日 北京
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文旅产业:机遇背后套路深

2017-06-30 09:26:01|来源:花卉报|作者:李颖

摘要:做新品种、发展电商、应对低谷……园林苗木行业的热点一个接一个,而当下最时髦的,就要数“苗旅融合”了。


  做新品种、发展电商、应对低谷……园林苗木行业的热点一个接一个,而当下最时髦的,就要数“苗旅融合”了。
  近两三年来,不断有园林苗木企业向文旅产业进军,有些参与到文旅项目的设计施工、管理运营中,有些将苗圃改造成文旅项目,更有甚者直接改行到旅游行业发展。不过,虽然园林苗木企业在园林设计、施工等方面有优势,有苗圃的人更是占了先机,但是面对这个全新的领域,很多企业还是知之尚少。
  “樱桃好吃树难栽”,文旅产业的发展空间巨大,但要想做好远没有看上去那么简单,机遇背后的套路很深。
 
文旅产业的“黄金时代”

  中国知名战略咨询专家王志纲如此形容:“在下一个10年,如果错过了文旅产业,必将错过一个时代!”文旅产业已被称为中国未来30年最好的投资。
  从目前的发展趋势看,文旅产业必然红利可观。国家旅游局数据显示,2008年,国内旅游人数20亿人次,2015年达到40亿人次,7年时间翻了一倍。我国旅游度假行业将形成10万亿级的支柱产业,在经济发展增速放缓的新常态下,文旅产业作为朝阳产业,将为传统经济的发展带来新机遇。
  文旅产业正在迎来发展的“黄金时代”。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出,力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。“十三五”期间正是我国从旅游大国向旅游强国转化的关键五年。2016年,国家出台了《中共中央、国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》,提出了努力打造和谐宜居富有活力、各具特色的现代化城镇和“实用、经济、绿色、美观”的建设方针。
  “国家对未来城乡绿化的发展方向、目标已经越来越清晰了。”中国花协绿化观赏苗木分会副秘书长朱廷朴表示,打造生态绿色环保、各具特色的美丽中国,这就是现在国家在城乡绿化中的顶层设计。不过,目前文旅产业的提升空间很大,要改进的部分也很多。
 
认清要素再谈文旅

  花海、特色小镇、美丽乡村、生态庄园做了不少,但在市民眼里辨识度却不高,文旅项目大多“雷声大、雨点小”,不但造成资源的极大浪费,更不利于产业的健康发展。认清文旅项目建设的核心要素所在,才能避免盲目性带来的危害。
  一、文化为魂 要赏樱首先想到的是日本的樱花祭,说到薰衣草自然是法国的普罗旺斯……这几乎成了游客们的思维定式。反观国内,樱花谷、薰衣草庄园建了一大堆,但在市民眼里恐怕都差不多。两者间的差别主要在于有没有文化内涵,没有文化内涵的景点很难让游客有共鸣,也就失去了长期的吸引力。
  “文旅项目,重在文化。”中国花海联盟秘书长王小华表示,但显然在这一点上国内众多新建文旅项目做得还明显不够,大多还是樱花、海棠、郁金香等植物的简单堆砌,只停留在单调的赏花层面,对项目整体文化方面的挖掘还远远不够。文旅项目可以分很多类别,包括人文历史、山川地貌、区域民族风格建筑、产业科技等等,但无论哪种类型要想脱颖而出,独到的文化元素必不可少。比如名闻天下的峨眉山,除了“峨眉天下秀”的美丽风景,全国四大佛山之一的宗教文化也是难以复制的。
  因此,首先要对做哪种类型的文旅项目进行明确定位,然后再从文化入手来打造。不要说周边的历史沿革、名人典故,仅选择的植物品种,就有很多可以发掘的文化内涵。“西湖美景盖世无双”,三潭映月、断桥残雪令人向往,但恐怕更让人流连其中的,还是发生在西湖边上的一个个故事。
  很多文旅项目还要具备基本的餐饮、购物、住宿等功能,并承担着文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等多种功能。因此,除了商业功能,店铺也可以打造成风景点和文化体验点,让游客在文化休闲中更有消费欲望,而这正是更高层次的文旅商业业态。当然,无论自营还是招商,都需要对商户有更高的要求。
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作为文旅产业最常见的类型,简单粗暴的花海究竟能热多久?

二、选址有学问

  “酒香也怕巷子深”,更何况针对文旅项目来说,每一个人都是潜在客户,选址必然有着很大的学问。并不是像园林企业手里有块空地,或者刚好准备改造一片苗圃,就可以头脑一热涉足文旅产业的。
  在文化休闲旅游产业发展很好的台湾,行业里有一条不成文的规则:以项目为中心,半径150公里以内,不要有相同的项目。“文旅项目的特性决定了它的区域排他性。”朱廷朴表示,一定范围内要避免同质化。国内很多行业里普遍存在一种现象,看到一家发展得好,其他人就跟风而上,导致后来大家都没有生意可做,而这在投资周期更长的文旅产业尤其要不得。
  项目周边是否有足够的人口基础支撑同样重要,人口数量达不到周期回报收益的门槛,自然也是不行的。比如在北京、广州、成都等大城市做一个项目,往往比在小城市做要容易得多。当然市场氛围也很重要,比如成都休闲氛围就很浓郁,但在西北地区,即便是大城市,休闲旅游的习惯也需要加以培养。
  选址时交通是其中的一个重要因素。王小华表示,休闲游的主要目标人群是亲子家庭,时间主要在周六日,这类家庭的活动半径集中在80公里以内,最多不超过150公里,否则常态性的游客就不会太多。当然除了距离,良好的路况也很重要。
 
三、运营靠人才

  前期规划建设滞后,后期如何实现可持续经营,同样是园林企业不可忽视的短板。尤其文旅项目对节假日经济依赖性很强,收入比重占到75%左右,如何让项目平时也热闹起来,运营至关重要。
  提升运营水平,方式无非以下几种:坚持维护和提升项目的特色和亮点;不断调整、充实和完备相关设备,提升服务质量;在餐饮、娱乐、休闲内容等方面推陈出新;加强管理,降低成本、提高效率。“吃、住、行、游、娱、购”组成了旅游产业的六大传统要素,文旅项目的商业业态自然也要按照这几方面打造,不过随着市场需求的变化和提升,需要一些创新业态出现。比如要对当地美食文化、居住文化等方面的深度体验,让一些有文化情怀的人来开特色餐馆、特色客栈等。
  说起来简单操作起来当然并不容易,尤其是对于“外行”的园林企业。专业人才的重要性不言而喻,但据记者了解,园林企业大多缺乏此类人才,参与的文旅项目中管理人员多数还是公司原有人员,而这些人对于文旅项目的管理大多既无经验,也无兴趣。
  王小华认为,项目正确定位后,决定成败的因素就是人才,然后才是思路和资金等。广州百万葵园整个园区卫生管理非常好,卫生间被评为广州市五星级旅游厕所。游客使用感受好自然愿意来,类似的小事也决定着项目的命运,是品牌打造的重要部分。而做好这样的小事,是最为考验运营管理人才水平的。
 
四、打好植物这张牌

  各类文旅项目中,植物都是必不可少的元素,当下各类花海、花卉小镇,以及众多苗圃、花卉基地转型过来的旅游景区中,植物更是扮演着绝对主角。而在这方面有着先天优势的园林企业,更应该将其发挥出最大效应。
  “从经验看,每个项目中最适合的植物,还是当地观赏效果好的特色乡土植物。”深圳园林股份有限公司研发总监孙延军说,如果植物能与当地文化典故相结合就更好了。就像婺源的油菜花、广州的三角梅,甚至能成为一个地方的景观标志。近来深圳比较成功的凤凰城部分景观打造主要使用的植物就是凤凰木,再搭配使用三角梅,都是当地表现出众、观赏效果好的树种,还呼应了项目名字,后期开发还有很多文章可做。
  “对于向文旅产业转型的苗圃来说,选择怎样的植物还要看自己现有的资源。”王小华表示,最重要的是产品已经具备了观赏性,观花品种、造型苗木、大规格乔木是优选。不过,不能为了转型盲目放弃苗圃的现有产品,毕竟苗圃出身的文旅项目,很长时间内还是要有产业做依托。即便是世界知名的荷兰郁金香、法国薰衣草等,作为观赏的同时也没有放弃花卉生产等方面的本职功能。
  花卉旅游除了静态景观还可以有动态景观,恒大旅游集团文体管理中心运营总监田旗表示,可以从“看、听、闻、尝、触”几方面入手。如花艺表演、花卉秀,花卉主题餐厅等,都有噱头可做。总之,目前简单的赏花经济,只靠门票获取收入,不但经济收益有限,而且也难以有回头客。
  我国文旅产业才刚刚起步,虽然存在很多机遇,但背后的套路也有待摸索。规划定位、设计基建、运营推广,走下来的每一步都至关重要,而其中最关键的,是能结合自身的条件打出适合自己的好牌。
编后

  对比发达国家和台湾地区,我国文旅产业还处于起步阶段的显著标志就是,游客在“旅”的过程中更多感受到的是景观,而非文化内涵。此外,文旅项目中的消费空间也极其有限,因为能让人们发自内心喜爱的产品或服务太少甚至没有。这既降低了投资者的盈利空间,也减少了游客再次光临的可能性。
  不过,存在差距才意味着我们有更大的提升空间。这不是加大投资、加速建设就能产生的效果,需要从业者认真思考,顺势而为。文化是一条漫长的路,希望旅者别太过浮躁。
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台湾心之芳庭园区的主题是爱情。这面挂满木勺的情定之墙是英国威尔士的习俗:男孩亲手制作木汤勺,送给心仪女孩,若女孩接受并挂在墙上,就代表接受男孩,一段爱情就此展开。该园区统一制作木勺销售,游客能刻画上个性图案或文字,送给追求中的爱人。现在,这面墙上挂着几万个木勺。

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1000多只可爱的鹿已成为日本奈良公园的标志。

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台湾薰衣草森林中的阿尔卑斯风格咖啡馆。这座“森林”不仅有薰衣草,还有多种芳香植物以及“森林集市”、“幸福信箱”、“许愿林”、“天空野餐”等元素。

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新疆伊犁的薰衣草景区面积虽有几千亩,但游客可参与的项目屈指可数。

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大木花谷是重庆最早的花卉旅游项目,抢占舆论先机的同时,还有夏季避暑花园的功能。

文章关键词: 景观 旅游

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