2018年12月06日
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社会、产业、商家的联动效应 记捷克花园中心之旅

2018-12-06 11:13:50|来源:花卉报|作者:薛倩

摘要:提起捷克,人们首先想到的是布拉格广场、魔鬼教堂和卡夫卡,是无数文学大师笔下最美的欧洲国家之一,而在捷克人的日常生活里,还有啤酒、冰球和鲜花。


  提起捷克,人们首先想到的是布拉格广场、魔鬼教堂和卡夫卡,是无数文学大师笔下最美的欧洲国家之一,而在捷克人的日常生活里,还有啤酒、冰球和鲜花。捷克的花园中心起步于上世纪90年代,虽然发展程度远不及英国、德国等西欧发达国家,但近几年捷克花园中心快速发展,成为后起之秀。
  今年9月,记者跟随国际花园中心协会中国分会参加协会年会,走访了捷克主要花园中心,从社会背景、产业协同、店铺营销三方面解读捷克花园中心产业。
 
在这里,园艺归属于生活

  捷克国土面积不及我国重庆市,却零散分布着超过300家园艺店,有些是独立经营的植物店或花园中心,有些则是位于综合卖场中的植物片区。园艺是捷克人生活中的重要一环。
  布拉格有“千塔之城”、“金色城市”等美誉,一直以来就是欧洲重要的旅游胜地之一。在高福利的欧洲国家,旅游城市大多营造美丽浪漫氛围,鲜花是最好的装饰品之一,因此市区的店铺和家庭都喜欢用花卉做装饰。
  同西欧发达国家一样,捷克人热爱生活。对他们来说,生活意味着有闲暇享受喜爱的一切,比如喝啤酒,虽然德国啤酒世界闻名,但捷克人均啤酒消费量却曾称霸“啤坛”长达7年,布拉格街头的啤酒馆比饭店还多;比如打理花园,虽然不像西欧发达国家那样有较高的园艺水平,却喜欢在自家花园种上造型针叶树或果树,临街窗口也会有时令花草。
  去年有同行在荷兰游学,回来后不停感慨:“我终于知道欧洲园艺为什么好了,因为他们的娱乐方式太少了。”这一说法虽更似笑谈,不过与我国网络及KTV、电影院等低成本大众娱乐方式高度普及相比,园艺确实是适合家庭生活的娱乐方式之一。
  捷克人均月收入在1500欧元左右(约合人民币9500元),相当于我国一线城市收入水平,整体贫富差距不大。他们经济发展水平相对较高,除市中心外,居民大多有花园,而且庄园文化底蕴深厚,再加上喜欢就近工作,有更多富余时间。金钱、土地、时间三大要素具备,再加上不少人有西欧工作或生活的经历,向往闲适生活,家庭园艺氛围已经形成,因此园艺业发展速度超越我国就成为必然。
  在捷克的花园中心中,园艺相关产品与食品、酒水、精致家居用品、装饰品、包装用品等共同销售,是“美好生活”的组成部分。丰富的产品类别能吸引更多消费者,也能适应家庭采购的需要。花园中心会销售一些农场手工产品,如果酱、调味料等,在超市中反倒购买不到;一些小食品、酒水、小生活用品等,价格与超市持平或更低廉。
  良好的购物环境,加之近两年花园中心极为重视扩展功能,如开设餐饮区、设置儿童区等,使其成为家庭采购和休闲的好地方。以Zahradnictvi Dvorak a syn花园中心为例,其所在地常住人口仅约5.5万人,但由于产品丰富,还有特供冰激凌,因此该花园中心2017年总交易额达到243万欧元(约合人民币1944万元),花园中心成交量达18万单,才经营1年的咖啡区也成交了5万单,平均当地每人每年至少会光顾花园中心3次。
  捷克人喜爱到花园中心购买商品,一方面是看重这里的植物品种丰富、质量上乘,另一方面是由购物习惯决定。不同于我国发达的线上消费状况,捷克整体电商水平较低,他们更习惯现场购物。这种在我们看来有些“老派”的方式,从街头林立的广告牌中也可见一斑。
 
近水楼台先得月

  “捷克花园中心这两年变了一个样子!”国际花园中心协会中国分会会长李诚这样评价。
  两年前,捷克的花园中心发展水平与我国的差距还没有这么大,而如今捷克的花园中心在展陈、产品丰富性、业态多元化等方面却走在了前面。
  是什么带捷克花园中心“起飞”?
  地缘优势带来的产业协同发展。
  捷克与我国花园中心发展起步时间相似,但发展现状却大为不同。从经营理念上看,捷克花园中心带有浓重的西欧独立花园中心的印记。捷克的花园中心也是效仿英国花园中心,从初期单纯销售植物产品,到现在经营各种配套家具、生活用品和食品等,近几年逐渐增加餐饮区、儿童游乐区等,面积不断扩张,打造目的地型消费中心。
  从产品上看,捷克的花园中心产品多样,不少产品从西欧国家直接进口。捷克地处欧洲中部,与德国、波兰等接壤,距离荷兰、比利时、英国、法国等不远。捷克的花园中心可每周两次从荷兰订购鲜花,从德国、波兰等地订购产品可隔天到达,因此在西欧花园中心中运营成熟的产品可直接进驻捷克,随之带来的是完整的产业链条和运作模式,促进了捷克花园中心的快速扩张成型。捷克花园中心协会也组织成员集体采购和西欧游学,帮助当地花园中心快速成长。
  从展陈方式看,由于文化背景相似,西欧花园中心的展陈方式在捷克复制也比较容易取得成功。我国不少花园中心也经常去英国、德国等“取经”,但收效并不理想,因为节庆风俗和产品喜好大不一样,而捷克却能快速“复制”西欧花园中心的成功经验。Zahradnictivi Libeznice花园中心负责人Stepan Smerda表示,从英国请来花园中心顾问,对花园中心的展陈、动线设计、员工培训等做了大量改进工作,这是助推Libeznice快速发展的原因之一。
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布拉格市区一个小公园的花境,品种繁多,这里有大面积的草坪、不少针叶树和果树,藤蔓植物爬满围墙,还有艺术造型蜂巢。

寻找店铺的内在“气质” 
 

  除去展陈精美、产品种类丰富等表象,我国花园中心还应学习什么?
  不少来访者认为:捷克花园中心找到了自己的风格和发展特点。
  此次参观的花园中心是捷克经营较好的花园中心,从这些商家身上,我们可以看到他们的历史积淀,也能看到对自身定位的准确把握。
  参观的9个花园中心里,其中3个家族经营花木超过百年。Zahradnictvi Dvorak a syn花园中心的经营者Stanislav Dvorak介绍说,花园中心在1994年重新开始后,主要客户是伴随着花园中心发展逐渐积累起来的,大家有良好的互动关系,因此花园中心的发展规模与当地购买力发展同步。而我国花园中心的发展恰恰缺乏这种“陪伴感”。
  Zahradnictv iDvorak a syn有区域独家优势,此外,其鲜花产品由于品质高在当地广受好评;AZGARDEN凭借手工圣诞球一项,成为周边最受欢迎的花园中心;Chladek zahradnicke centrum由于起步早、面积大、临近布拉格市区,成为品种最丰富、营业额最高的花园中心;Zahrada Lisy由于在室外区建造了草坪庭院,成为当地最受欢迎的婚礼场地,连带着婚庆鲜花销售也很好。捷克花园中心根据区位和经济特点打造自身核心竞争力;而我国花园中心则大多面临定位模糊、优势不明的状况,实体店体验感弱反而促成了电商市场的大爆发。
  此外,将花园中心作为“副业”有诀窍。STARKL zahradnik spol是捷克最强的园艺电商公司,它的花园中心就是为电商销售服务。室外植物和资材由于运输损耗小、销售时间长,在电商市场受到欢迎,因此STARKL花园中心里户外植物远多于室内花卉。Horticentrum的立足点是园林设计,它的花园中心有大片室外花园模板,主销户外景观产品。
  近几年,我国家庭园艺市场高速发展,生产端不断引种推陈出新,设施化、机械化程度提高;青年一代对家庭园艺的消费热情逐渐升温,从大众花卉到网红小品种皆有受众。与此同时,由于城市规划而出现的花卉市场拆迁或关停,或将为花园中心带来新的发展契机。此时花园中心能否抓住机会形成产业链联动、单店能否找到适合自身特点的发展方式,这是关乎产业崛起的重要课题。

文章关键词: 捷克花园 花卉

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