2018年10月16日
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关于苗木营销,昌邑三会的四个要点

2018-10-16 10:14:36|来源:花卉报|作者:杨开源

摘要:很多人说,我国苗木行业目前没有营销,只有推广。相应的,也就没有品牌。这是多么痛的领悟。


  很多人说,我国苗木行业目前没有营销,只有推广。相应的,也就没有品牌。这是多么痛的领悟。
  在第二十三届中国园林花木信息交流会暨2018北方(昌邑)绿化苗木博览会上,“苗木营销”的讨论熙熙攘攘。期间由浙江绿龙生态科技有限公司承办了三场活动,分别是第三届北方园林绿化苗木行业产设用高端论坛、六大地产企业联合集采专项对接会、绿色通道VIP私享会,主题是“营销驱动、供需联动、产业拉动”。
  不过,无论在前期预热还是活动过程中,大家都普遍发现了一个现象:业内依然有很多人把营销等同于推广,甚至等同于“忽悠”,以至于很多时候苗木行业谈“营销”而色变。
  万丈高楼平地起,对基础概念认识的偏差,会造成“大楼”的位移不断累加,导致“苗木营销”姗姗来迟。客观而言,放眼全球各行各业,不存在靠“忽悠”而来的品牌,更没有靠“忽悠”持续的品牌。行业与企业,到最后“说话”的还是产品,营销的功能大多是“把话想好、说好”。
  结合本次昌邑会上所展所论,记者总结了当前业内“把话想好说好”的四个要点。
  第一点,苗木营销不是苗木销售。狭义地理解,苗木销售是卖苗木产品,可苗木营销不只局限于此,苗木营销可渗透全产业链。
  会上,绿龙生态CEO陈振华举例了如苹果等一些大众知名企业,这些公司的产品生产、销售,大多是以市场营销作为驱动的。所以可以看出营销与销售最大的区别是:营销可以前置,在产品生产之前就启动。
  换句话说,苗木营销中包含了“市场化”的概念,透过对市场的调研与分析,定制符合市场的产品。当然,这也是苗木行业最难的部分。
  长周期下的慢周转特性、气候因素下的生产风险特性、政策刺激下的供需不稳特性,是苗木行业“市场化”进程的三大敌人,也是它们吓退了成长中的“苗木营销”。
  如此,苗木营销要鲤鱼跃龙门,需要在企业“市场化”的症结上下功夫:提升周转效率(主要是资金)、削弱自然风险产生负面影响(降低成本)、找寻市场供求不稳定中的稳定。
  第二点,苗木营销是苗企品牌搭建的手段之一,苗木行业目前几乎不存在“品牌企业”,品牌认知度与市场认可度错位。
  一个缺乏品牌企业的产业是可惜的。不少人在试图创造苗木业的品牌神话,流行的话讲叫打造“企业IP”,如滕头园林、山东世丰、大连燕园、三叶园林、奥孚苗木等,一众企业踏上了这条孤勇的路。
  据目前观察来看,大多企业很难做到名利双收,最直观的体现在于:品牌的价值在产品收益中不容易体现,好品牌难有好价格,好价格难有好市场。
  画虎画皮难画骨,品牌搭建是为产品溢价服务,而溢价需要有足够“肚量”的市场来买单,否则就容易出现错位。这是一个长期的、一点点扶正的过程。
  在昌邑会上,荷兰百年苗企尤登豪特苗圃CEO马丁出席了三场活动,他分享的尤登豪特公司更像一个品牌体系,这一品牌能让公司顺利承接上下游资源、上下游精准营销对接,减少品牌产品打造中的运营成本,获得长期生存的机会。
  “活下去”,这一国内地产巨头万科近来抛出的战略方向,其实就是最简单的市场营销与品牌搭建之道。
  第三点,苗木营销是打开单品市场认知的最快方式,现在业内屡试不爽,而单品营销的背后,是对单品产业链上疙疙瘩瘩的逐个肃清。
  马丁不理解:为什么国内做单品的苗木企业如此多。他说在欧洲这么做是很危险的。
  复合型产品的模式,在国内通常是少数工程类企业及大型苗圃做的事,“押宝”一两个产品才是主流。简而言之,产业链分工的不完善,导致很多企业不得不走纵向开发之路。
  可也有乐观和主动的一面,单品更容易打开市场认可的大门,让需求方更系统地了解一个产品。所以,单品营销眼下在业内成长得很快,如椴树、栎树、紫薇、三角梅等,单品明星们前赴后继地冉冉升起,在本次昌邑会上依然风头不减。
  参照发达国家的行业发展历程,从单品到复合产品需要一个过渡阶段,在过渡时期,需要一条条摸透单品的产业链。单品营销包含了市场调研、分析、整合、推广的功能,将务实与务虚两者结合,其实是产业链肃清的好法子。
  产业链上的分工、复合型产品的模式,是以成熟的单品打造为基础的,急不来。
  第四点,在苗木营销大范围内,目前风生水起的当属“个人营销”,平台百家争鸣,把“人”的品牌影响力价值放大。
  就打造的容易程度而言,企业IP不如单品IP,而单品IP不如个人IP。事情都是人做的,人是很关键的因素,许多平台发现了这一点。
  最近苗木行业也出现了“网红”经济:有做银杏的、有做草坪的、有做茶梅球的、有做红叶石楠的、还有做三角梅的……在产设用大会上,有大波网红亮了相,他们在个人IP打造的背后,通常都裹带着自己的产品IP。
  个人营销的方式涵盖了线上与线下。去年到今年,不少苗木行业平台加速成长,把一些隐藏在旮旯处的“能人异士”挖了出来,而挖的方式也很多样,大多是从线上搬到线下:徒步旅行、考察学习、沙龙座谈、讲课游学……五花八门的方式离不开一条主线:增加人与人之间的粘性,产生“1+1>2”的聚群效应。
  目前,个人营销的打造在业内呈现百家争鸣之态,这是行业营销往前迈进的一步。照这样的方式下去,预测下一步各平台要做的,应该是将人的品牌效应,释放到产品,再推导到市场,最终由消费者买单。
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产设用大会的讨论环节;

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六大地产企业联合集采专项对接会现场;

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绿色通道VIP私享会;

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马丁分享荷兰尤登豪特苗圃情况。

杨开源 供图

文章关键词: 昌邑 苗木

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