2019年11月28日
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敢于将不要的客户拒之门外

2019-11-28 15:13:36|来源:花卉报|作者:姚秦川

摘要:Costco(开市客)于1976年创立于美国加州圣迭戈,经过短短40多年的发展,已经成为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,同时也是全球第一家会员制仓储批发卖场。


  Costco(开市客)于1976年创立于美国加州圣迭戈,经过短短40多年的发展,已经成为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,同时也是全球第一家会员制仓储批发卖场。探究Costco的成功秘籍,让人意料的竟然是他们将不想要的客人拒之门外。
  Costco的创始人名叫索尔·普莱斯,在他创办Costco之时,包括沃尔玛、梅西百货等当地知名零售企业正做得风生水起,市场份额更是占据了半壁江山。当时,几乎没人看好普莱斯能在强手如林的零售行业站稳脚跟,毕竟想要从巨鳄那里分一杯羹,并不是一件太容易的事情。不过,从小胆大的普莱斯还是一意孤行,决定“冒一回险”。
  为了将自己的企业做到与众不同,同时尽快打开市场,普莱斯从公司成立的第一天起,便站在消费者的立场,想方设法为顾客省钱。Costco会帮助用户精选货品,同时向供应商争取最大优惠的价格。他们规定,任何一件商品定价后的毛利润最高不得超过14%,高于14%则需要董事长签字。因此,除去费用、税款等,Costco的纯利润几乎为零。不过,普莱斯并不在意这些,他只关心消费者在这里的消费体验和认可程度,他认为,只有消费者用最低的价格,买到最称心如意的商品,他才感到由衷的高兴。除此之外,在把控质量方面,Costco也做得极为严格,一旦某家供货商的商品出现质量问题,不管他们的商品如何在市场上畅销,3年内也决不会再与这家供货商进行合作。
  因为利润有限,所以为了最大限度地降低成本,Costco在管理方式上也非常极端:他们没有广告、市场营销或公关部门,同时去掉装修、运输和仓储设备等不必要的附属品。值得一提的是,这些有别于其他零售巨头的经营方式,不但没有将Costco压垮,反而让他们一天天打出了名声。
  在积累了足够多的用户之后,普莱斯再次大胆创新,决定实行会员制。他的目标就是精准地服务具有明显消费能力的会员人群,并向会员收取获得物美价廉商品的权利而必须支付的金钱数量。普莱斯表示,所有想要购买低价商品的用户,只有办理了会员之后才能享受优惠;而非会员,那就对不起了,只能花费更多的钱购物。普莱斯的这个决定无疑非常大胆,他明摆着要将那些没有消费能力的客人拒之门外,因为想要成为会员,必须交纳年费30美元,这在当时是一笔不小的数目。可以说,普莱斯的胆识和魄力在当时无人能及。
  然而,令许多人没有想到的是,虽然要掏“一大笔会员费”,但办理会员的消费者却趋之若鹜,人们甚至连夜排队等候办理会员卡,生怕不一小心错过了这个千载难逢的机会。时间不长,Costco会员人数竟然超过10万人,即使他们没有营业利润,Costco的会员利润就让他们赚个盆满钵满。
  正是通过这一系列“大胆而另类”的操作,Costco的名声越来越大。时至今日,他们已经超过了众多“前辈”,成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。它也凭借着自己强大的会员体系和中产用户,在全球零售商普遍遇到困难的时候,还能逆流而上。
  在竞争激烈的市场上,敢于将不需要的客人拒之门外,看似偏离常规的营销体系,其实恰恰反映出Costco的胆识和魄力,当然这也是他们智慧和才华的体现。
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文章关键词: 经营 管理

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