2020年05月20日
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必须入手的花园中心成功学

2020-05-20 15:40:45|来源:花卉报|作者:薛光卿

摘要:疫情之下,花卉植物线上销售趋势越发明显,而线下遭遇不小挑战。不少业内人士认为,线下有着线上不可代替的优势,如展现植物之美、提升消费者体验感等。


  疫情之下,花卉植物线上销售趋势越发明显,而线下遭遇不小挑战。不少业内人士认为,线下有着线上不可代替的优势,如展现植物之美、提升消费者体验感等。可线下销售要如何“突破重围”,近日,意大利花园中心打造“神手”Paolo Montagnini分享了他运营花园中心的私藏“干货”。
  Paolo于1998年成立了一家商业咨询公司———蒙塔格尼尼工作室(Studio Montagnini),主要从事零售领域的设计和咨询业务,花园中心板块业务是其最具激情的领域之一,主要从花园中心设计、战略和营销、财务管理控制、团队组织和培训四个主要商务领域展开业务。
  Paolo对中国市场的关注源于去年,当时一个中国企业家团在意大利参观数个其设计的花园中心后,希望能在中国打造同样的花园中心。为此,Paolo专门研究了中国市场,并制定了相关策略。分享中,Paolo重点围绕两大方面,一是想要成功经营花园中心的人需考虑的五大驱动力,二是花园中心成功运营的五大主题。
  驱动力1:外部设计表明了什么?Paolo表示,花园中心的选址非常重要,因为消费者普遍不愿多花时间“绕路”,优秀的外部设计会激起消费者兴趣,提升转化率,尤其是从十字路口到门店入口。
  驱动力2:内部路径设计。对于花园中心,主要通道要宽阔自由,内部路径开放且非强制性。
  驱动力3:产品区域的面积和顺序。是从植物开始,还是从花园装饰品、园艺工具开始?Paolo认为,经营者要把园艺中心的定位事先规划好,这取决于个人选择,没有一套成功经验是万能的。
  驱动力4:产品的陈列及品类。Paolo指出,此方面要做到让消费者一目了然,迅速找到设计者的初心和产品方案。
  驱动力5:关联销售和交叉品类。通过关联产品陈列来引导更多潜在销售机会,丰富产品文化,提高到店顾客的满意度,同时提高客单价,这在Paolo看来是十分重要的。
  Paolo借鉴意大利及欧洲项目经验分析,总结出驱动花园中心成功运营的五大主题。
  主题1:如何提高客单价(单笔订单的平均收入)、客单量和客户满意度(以下方法是从欧洲消费者行为模式分析中获得)。Paolo指出,提高客单价的方法有:做一个易于理解的产品分类,让植物陈列更便于识别和方便客户挑选;其他配套产品如花盆,选取适合植物的颜色和尺寸紧邻摆放陈列;阅读性强的展架更易激起客户选择产品的兴趣;注重关联产品如营养土、肥料等的配套销售;突出植物所需配套产品的重要顺序;建立产品文化,提高销售额等。Paolo强调,对于可以提高订单金额的关联销售,产品关联组合要求摆放在主通道中能见度高的地方,即“畅销区”。
  主题2:如何吸引消费者,做好产品文化,引导国民增加绿色消费,并在社会中传递这一文化。Paolo指出,经营者可在花园中心多用“绿色”概念,如建设样板花园,直观展示花园可以打造得多漂亮,以及如何实现它。也可通过教育引导消费者,提升客户对绿色的渴望。
  主题3:建立季节性产品消费认知,让产品持续处在季节性管理中。建立销售终端的动态陈列,刺激消费,让陈列一直与季节同频。Paolo讲,季节性在植物销售中非常重要,如在欧洲,每年3月至5月的销售额占全年的45%,因此为了在季节变化中能正确管理产品,店铺必须进行销售区域分析。
  Paolo举例说,欧洲一家名为Floridea的花园中心在非常显眼的地方设置了发布季节性产品的橱窗陈列,进行创意销售的同时刺激交叉销售,虽然这对于一般的花园中心不是很好操作,但效果显著。
  主题4:如何在有限空间内,结合季节和活动提高城市小型花园中心产品的周转率,做好布局规划。Paolo表示,小型城市花园中心必须遵循特定原则,根据辐射范围内群体的特定需求去运营。他建议,做一个灵活区域,展示时尽可能少用货架,多用地面展台以及独立的展示岛台;选品管理要广度大一些,深度少一些;为每个品类产品选择周转率最高的产品;给客户建议时不要提供太多同类选择,根据当地消费水平去调整价位。
  在城市花园中心的布局上,Paolo建议,可使用矮凳展台对当前产品进行重新陈列,墙面展架主要用于全年销售产品的陈列,但SKU数量需进行调整。举例来说,春季花瓶的SKU应比秋季有更多色彩选择。
  主题5:哪些是主要财务控制参数,以及欧洲市场的数值参考。Paolo指出,对于花园中心的KPI(关键绩效指标),不同的参数值会根据销售区域的形式、位置和辐射范围特征发生很大变化。
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植物陈列案例

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花盆陈列案例

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橱窗陈列案例

文章关键词: 花园

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