2020年07月24日
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获客和锁客,是经营业绩骄人的敲门砖

2020-07-24 10:28:11|来源:花卉报|作者:霍丽洁

摘要:在寸土寸金的京城,六朵花店的骄人业绩在花店圈并不多见。这家开业五年的花店业绩不断攀升,即便是在今年疫情之下,也快速恢复了营业额。


  在寸土寸金的京城,六朵花店的骄人业绩在花店圈并不多见。这家开业五年的花店业绩不断攀升,即便是在今年疫情之下,也快速恢复了营业额。
  六朵,最早是由六个女孩子因为爱花的梦想而开,今天在京城已经拥有一家旗舰店,两家分店。创始人之一、主要运营者孟雅丽,本身是北京佩华花艺学校的专业讲师,并相继在北京大学进修领导力/品牌资产,在清华大学进修工商管理EMBA。谈到六朵的成功,她毫无保留,重点介绍了以“获客和锁客”为突破点的“专业聚焦”思维。
 
会员制锁定零售客户

  2015年,六朵花店正式开业,选址是二环边的高端写字楼,店面有165平方米,这是为了“让客户在购买鲜花的同时,真正去体验花艺空间的美”。那一年,整个市场都从新零售入手,六朵也开始线上营销,线下开设花艺体验课。
  “写字楼的选址有个很大的优势,就是自带流量,客户上下班时会自动发现这边有一间花店,所以六朵不像街边店铺一样,面临获客的难题。”孟雅丽说。
  此外,初创团队基本都是佩华的老学员,在整体技术层面是高于一般花店的,当时很多花店还没有意识到产品体系,六朵已经开始着手建立。
  然而,六朵没有停留在写字楼种子客户层面,而是积极开展各种拓客和锁客行为。
  首先,花店建立了会员日。每个月16号是会员福利日。这一天加入会员,购买产品双倍积分,还可享受高端产品的优惠价格。
  其次,通过会员日锁定客户后,邀请客户参与周末的沙龙课程。因为花店拥有环境优美而宽阔的沙龙区域、良好的师资,几年下来,沙龙课已为花店带来很好的收益。
  最后,通过多频次线上推广宣传,以及沙龙培养的花艺美学理念,会有一部分优质客户沉淀下来,形成鲜花消费习惯。
  除此之外,六朵偶尔会做特价活动,吸引客户上门,再转化为固定客户,也是一种策略。通过两三年的摸索,六朵为自己积累了稳定的零售客群。
 
员工福利获取企业客户

  除了零售客户,写字楼还有很多企业客户,如何去做对应服务?孟雅丽认为,迄今为止,六朵在两方面做得很成功。
  首先,是企业的员工福利。每个企业都会有很多员工过生日,或者办生日派对,还有企业团建活动,那么花店就为企业打造一个客户福利产品体系,输送给企业。
  节日期间的员工福利卡销售很好,比如三八节、中秋节,企业会购买花店的消费卡,三五百元的面值,团购后发给员工作为节日福利。
  其次,以前台花入手,承接企业花艺活动。现在很多公司会通过办公环境,传递出企业文化和审美品位,对此六朵开设了企业前台花业务。别看前台花只是一个小小的单品,但它是很好的花店宣传窗口,“好的产品会说话,会自带流量”,正是通过前台花的设计渗透、口碑相传,六朵承接到了不少企业的年会晚宴花艺设计。
 
引导“白领桌花”消费

  “每周一花”的盛行,也启发了六朵的新业务。“写字楼里的客户想要每周固定的桌面摆花,是不是也可以享受到花店的福利?”由于更加了解写字楼零售客户的品位,因此六朵推出设计了白领桌花卡,依靠自己专业的审美眼光和技术,为客户做一年四季的桌花搭配。
  “我们不想和网络平台的‘99元四次配花’打价格战,而是定价在300多元4次,希望高价值的东西带给顾客高品质的体验。”孟雅丽说,高品质鲜花、高品质花草搭配以及便捷周到的服务,成为六朵的主打牌。
  最初的白领桌花,只是针对写字楼的白领客户,后来随着顾客体验感越来越好,有的男士会为女友购买白领桌花卡,送给她日常的好心情,也有女孩儿之间互相赠送花卡,变成一种礼品。
 
注重品牌升级与经营融合

  置身高端写字楼环境,六朵也有机会承接到高端品牌的花艺合作,比如为爱彼名表等奢侈品牌服务,与500强企业如联想控股、谷歌、华为、可口可乐等展开花艺设计方面的合作。
  孟雅丽在今年疫情期间还开始考虑“融合”的经营模式,“当外部的一些品牌与你的品牌调性一致的时候,可以考虑融合经营。”孟雅丽说,比如一家很有格调的餐厅,可以让六朵把原有的沙龙活动直接带到这个空间,形成客户联动,让更多人体会到花艺美学生活。
 
完成产品创新和迭代升级

  想让客户在自己的品牌里面忠实地消费,打造产品体系尤为重要。六朵会随着季节变化和新品种加入而进行产品的迭代升级。当然,这个升级并不盲目,而是以线上运营的数据为依据。比如某一款产品,它在某一个节日受到了客户欢迎;或者某一款产品,它在非节日时段受到了客户喜爱,那么就要研究为什么它的销量大?客户喜欢它的哪一点?抽空和客户做个沟通,会得到设计热销产品的元素。
  要设计具有差异化,同时又可复制的产品,“做设计的时候一定要做到这个产品在店内复制性很强,但是别人无法短期复制。”孟雅丽说,同时定价一定要合理,这样可以很好地提升下单率。
 
做有温度、有速度、有态度的花店

  花店无论大小,都应该具有被客户感知到的花店文化,这个和创始人的理念有很大关系,比如老板的特质是什么?传递给员工的理念是什么?在六朵,大家公认的企业文化是有温度、有速度、有态度。
  态度就是服务和心态。温度是因为经营花店,其实是传递爱,花店送出的每一份礼物,每一次为客户做设计,都是带着爱的。这样的服务,客户是可以感知到的。如果花店的服务没有温度,可能只是一个微小的表情和细节,客户可能下次就不再光顾。
  有速度,是花店日常和节日经营中的高效严谨,基本做到了零投诉,这几乎成了花店的一个标签。孟雅丽说,零投诉还不是她最想要的,她希望客户能感知到花店的速度、温度、态度,形成口碑相传的力量,这才是最终的目标。
  孟雅丽强调,六朵其实内核真正高端的地方在于团队的高素质:颜值高、学历高(店长是硕士毕业)、能力高,并且每个人都自觉自愿地独当一面,这个凝聚力是六朵的精髓,也是其他品牌暂时很难超越的地方。
 
疫情之下,修炼内功,维系老客户

  在整个市场低迷的环境下,六朵专注于修炼自身,提升专业技能。“只有不断学习才能让你的产品创新有源源不断的思路和动力,所有的成功都不是一蹴而就的,而是长期积累得来的。”孟雅丽说。
  此外,老客户维系非常重要,目前线上竞争激烈,比如说一件代发,可能会让客户觉得在其他地方买花更便宜,这时候实体花店就要把服务做到最好,品质和服务是顾客永远不可能拒绝的点。
  孟雅丽强调“专业聚焦”,无论做哪个行业,都要有专业技能和专业态度,让你在垂直领域做得更深入、更好,它就像一棵大树,根扎得越深,越会枝繁叶茂、硕果累累。
  “一个人的能力和精力是有限的,如果你认定了,花艺就是你整个人生的事业方向和目标,那么你聚焦于这件事,一定会在时间的流逝中获得经验,最终有一天,你也会成为专家,成为别人的榜样。”孟雅丽说。
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六朵花店

文章关键词: 花店

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